Le Guide du Growth Marketing

Plus de 800 000 nouvelles entreprises sont créées chaque année en France et plus de 12 milliards d’euros sont dépensés en marketing chaque année. Dans un environnement aussi encombré, il peut être difficile pour une entreprise de sortir du lot.

Afin de se démarquer, il est de plus en plus important d'avoir une stratégie marketing créative, itérative et convaincante. Une stratégie qui aide non seulement à acquérir des clients, mais qui constitue un terrain propice à la viralité, au bouche-à-oreille et à la croissance organique.

Le but ultime est la croissance, faire plus de revenues, mais avant ça, il est nécessaire d’avoir un produit qui répond à une besoin adossé à un message clair. De cette manière la rétention obtenue permet de créer une véritable croissance qui ne passe pas uniquement par une acquisition infinie et coûteuse. Sans rétention, votre business a de fort risque d’être voué à l'échec.

Cette nouvelle et puissante façon de gérer votre marketing a un nom : le Growth Marketing ou en français le marketing de croissance.

Voyons ce qu'implique le growth marketing et ce qu'il faut faire pour devenir un spécialiste et pouvoir marquer sur son profil Linkedin que vous êtes un Growth Marketer.

Sommaire

Qu'est-ce que le growth marketing?

Attention, le growth marketing n'est pas une série de "hacks". C'est une méthodologie rigoureuse qui consiste à expérimenter, à segmenter les audiences, à collecter et étudier avec précision les données à chaque étape du funnel de conversion pour connaître leur taux d’activation, de rétention, et de recommandation.

Cette méthodologie permet de comprendre l’impact de chaque étape sur le revenu qui est généré. Le but ultime est de maximiser les revenus. L’optimisation de chaque étape du funnel permet également d’améliorer la notoriété d'une marque, de générer du buzz, des recommandations. Tout cela est la conséquence d’un produit utile, qui plaît et d’une stratégie de growth marketing optimale.

C’est ça le growth marketing !

Le growth marketing est le marketing 2.0. Il prend le modèle de marketing traditionnel et y ajoute des couches telles que des tests A/B, des billets de blog à valeur ajoutée, des campagnes de marketing par courriel axées sur les données (triggers, segmentation de base mail, cold emailing, etc), l'optimisation du SEO, des textes publicitaires créatifs et l'analyse technique de chaque aspect de l'expérience d'un utilisateur (UX et SXO).

Le marketer 2.0 est un chasseur toujours à l'affût de nouvelle opportunité, de nouvelle tendance, de nouveau besoin. Le produit et le client sont au centre de son attention. Les clients ont une valeur inestimable car vous pouvez les sonder pour améliorer votre produit ou créer de nouveau produit auxquels vous n’aviez même pas pensé. En y ajoutant une maîtrise technique et une prise de décision basée sur des données à chaque niveau du funnel de conversion, vous obtenez le Growth Marketer.

Les différences entre le Growth Hacking et le Growth Marketing

Les différences entre le Growth Hacking et le Growth Marketing ne sont pas pas claires. La frontière est très mince, mais existe-t-elle vraiment? Selon ma vision je dirai que la différence entre les deux n’est qu’une question de langage et de marketing :D Pour Google j’ai ajouté une définition très personnelle.

Le growth hacking c’est la personne qui essaye de faire croître un business émergent avec le moins de moyen possible à sa disposition. Il doit passer d’un business émergent ou peu / pas rentable à un business scalable.

Le growth marketing, c’est l’étape d’après, c’est comment scaler un business. Il doit structurer tout le nécessaire pour que cette étape soit une réussite.

Les deux utilisent le framework AARRR, les mêmes outils, mais la jeunesse du premier peut amener une complexité bien supérieure.

Pourquoi le Brand Marketing peut-il nuire au Growth Marketing?

De manière contre-intuitive, le Brand Marketing est généralement inefficace pour façonner une marque. Et, comme mentionné, il est généralement inefficace pour augmenter la croissance des revenus.

Alors, à quoi sert-il ?

À plusieurs choses, notamment à maintenir la mesure et la cohérence de votre message.

Cependant, la plupart des entreprises n'ont pas besoin de faire preuve de cette retenue dès le début. En effet, la perception du public à long terme est davantage le résultat d'un produit que les gens aiment que d'un message qui les éclabousse.

L'amour du consommateur pour une marque provient d’un produit ou service de haute qualité. Le message positif est alors transmis par le consommateur satisfait. Le bouche-à-oreille remplace le message que votre entreprise fait passer de manière proactive par le marketing de marque.

Avant d'engager un responsable du marketing de la marque, engagez donc un autre chef de produit pour rendre votre produit abouti et si agréable et utile que les gens ne peuvent pas s'empêcher d'en parler.

Plus tard, une fois que vous aurez établi une stratégie de croissance efficace, envisagez d'engager un spécialiste du marketing de marque pour préserver l'esthétique et la message de votre marque. Cela vous aidera à rester unique et à vous différencier sur un marché très concurrentiel.

Mais, avant cela, les spécialistes du marketing de marque ralentissent généralement votre croissance en imposant des contraintes arbitraires. Il n'est pas rare qu'un directeur de marque dicte que tous les documents marketing doivent avoir un fond bleu avec du texte jaune, par exemple.

Si vous empilez suffisamment de règles de ce type les unes sur les autres, les spécialistes du growth marketing ne se sentiront pas autorisés à expérimenter différentes conceptions publicitaires pour découvrir ce que les données indiquent comme étant la meilleure esthétique pour obtenir des clics publicitaires qui conduisent à des achats.

C’est à ce moment que le brand marketing nuit au growth marketing. Alors restez vigilant.

Qualités des spécialistes du Growth Marketing qui réussissent

Pour être reconnu comme un spécialiste du growth marketing, un certain savoir-faire est nécessaire.

Prise de décision basée sur les données

L'époque où l'on prenait des décisions en se basant sur son instinct est révolue. Idem pour la prise de décision basée uniquement sur l'utilisation de la stratégie HIPPO (opinion de la personne la mieux payée). Le spécialiste du growth marketing moderne plonge dans les données pour déterminer quelles stratégies fonctionnent et est à l'aise avec tous les outils qui permettent une telle analyse.

Créatif

Les meilleurs spécialistes du marketing de croissance sont prêts à faire preuve de créativité. Ils ne disent jamais "ça n'a jamais été fait avant, alors pourquoi essayer ?”

Si telle était l'attitude d'Airbnb lorsqu'elle essayait de se développer, elle n'aurait jamais eu l'idée de fournir des services photographiques professionnels gratuits à chaque personne inscrite sur son site. Ce que certains croyaient fou ou inutile s'est avéré être un moteur fantastique pour leur croissance.

Centré sur le produit

Un axiome du monde de la vente est que vous ne pouvez pas vendre un produit que vous ne comprenez pas. Étant donné que les spécialistes du growth marketing sont également des vendeurs et des évangélisateurs, la même règle s'applique. Votre objectif n'est pas de tromper les gens pour qu'ils achètent quelque chose dont ils ne veulent pas, mais plutôt d'expliquer les nombreux avantages d'un produit de valeur dont vous pensez vraiment qu'il aidera les gens.

Posséder une mentalité de hacker

Un spécialiste du growth marketing doit être à l'aise dans tous les domaines. Un jour donné, vous pouvez créer une vidéo, optimiser une publicité, mettre en œuvre un nouveau test A/B ou même développer un script. J’exagère un petit peu, car de nombreux outils en ligne permettent de faire énormément de choses sans mettre les mains dans le code. La maîtrise de différents outils, compétences est à contrario indispensable selon le type de business (Lemlist, Supermetrics, Marketo, email marketing, content marketing, CRM automation, ahrefs, Zennoposter, Zapier, Phantombuster Tableau, Quicksight, etc.).

N'a pas peur de l'échec

Les spécialistes du growth marketing estiment qu'une expérience ratée n'est pas une mauvaise chose. En fait, l'échec est le moyen le plus rapide d'obtenir des informations précieuses.

Aucun spécialiste du growth marketing n'est clairvoyant. Vous devez être prêt à tout essayer pour voir ce qui fonctionne. Vous finirez par trouver des choses qui réussissent, puis vous les optimiserez et poursuivrez le processus.

Sait comment raconter une histoire

Toutes les données du monde ne vous aideront pas à trouver comment créer un lien émotionnel, intimiste avec vos utilisateurs. Vous devez avoir la capacité de synthétiser des informations quantitatives et qualitatives en une histoire convaincante qui trouve un écho auprès de vos clients potentiels.

Peut jongler avec de multiples responsabilités

Pour être efficace, le growth marketing doit être une sorte de contradiction.
Il est obsédé par les détails, mais garde la vue d'ensemble à l'esprit. Il est axé sur les résultats, mais se sent à l'aise avec l'ambiguïté. Il mesure tout et se fie aux données, mais valorise également l'intuition humaine pour lancer de nouveaux tests.

Le framework AARRR : le funnel de croissance

AARRR est l’acronyme des 5 étapes qui modélise le cycle de vie client ou utilisateur de votre business :
Acquisition → Activation → Rétention → Recommandation → Revenu

1. Acquisition

Un "canal" d'acquisition est un endroit où vous vous procurez des clients potentiels. Par exemple, la publicité, le marketing de contenu, l'emailing etc.

Les canaux se divisent en deux grandes catégories :

Canaux payants - Les canaux payants comprennent la publicité, le parrainage et l'affiliation. Ici, "payant" signifie que vous payez pour essayer d’acquérir un client ou prospect. Par exemple, vous payez pour chaque clic, chaque impression ou chaque vente.

Canaux non rémunérés - Les canaux non rémunérés comprennent le marketing de contenu, le réseautage, la viralité et les relations publiques. Ici, "non rémunéré" ne signifie pas que ces canaux sont gratuits, mais plutôt que vous ne payez pas directement pour acquérir un client ou un prospect. Par exemple, vous payez pour la main d'œuvre nécessaire à la rédaction d'un billet de blog. Mais le trafic SEO qui en résulte ne vous coûte rien.

Important ! - Avant de vous lancer dans l’acquisition, il est essentiel de bien définir son audience-cible. Cette étape va vous faire économiser beaucoup de temps et d’argent.

2. Activation

Dans le funnel, l’étape d’activation est très différente selon le type de business. Il est nécessaire de définir quand un utilisateur devient actif. Et pour ça il faut définir un indicateur d’activation. L’indicateur d’activation permet avec une grande certitude de détecter l'intérêt d’un utilisateur pour votre offre.

Exemples d’intérêt :

Ajout d’un produit au panier
Passer un certain temps sur votre site ou votre application
Inscription à la newsletter
Inscription pour un essai gratuit
Inscription + configuration du profil

3. Rétention

La rétention est une étape très importante du funnel. C’est quand un utilisateur revient et utilise votre service ou qu’un client achète à nouveau un produit.

Si vous perdez tous les utilisateurs que vous avez acquis puis activé, alors vous pouvez stopper tous les investissements que vous mettez dans l’acquisition.

Le Churn est le taux d’abandon, c’est exactement ce qu’il est nécessaire de minimiser au maximum.
Si vous taux de rétention est très faible, il est recommandé de revoir le produit, l’audience cible et/ou le message.

4. Referral

Le referral ou la recommandation est en quelque sorte le graal de tout business.
Le rêve ultime de tout entrepreneur est de créer un business viral où l’acquisition se fait uniquement par recommandation.

La position du referral dans le funnel varie. Elle peut être avant ou après l’étape de revenue. Cette variation dépend du type de business.

5. Revenu

Le revenu, l’argent, le cash, c’est compréhensible pour tout le monde, le compte en banque de votre société se remplit !
Si toutes les étapes du funel AARRR sont maîtrisées et correctement optimisées, alors les revenus augmentent.